Fueron entregados el Premio
Fem-Tv y el Antipremio Sapo-Tv 2007, tanto en
la categoría del público como
del jurado.
Resultados de la XI Edición
del Premio Fem-Tv
Fueron entregados los premios
de la XI edición del Fem-Tv, campaña
que busca estimular la realización de
spots televisivos no discriminatorios que revaloren
el papel de las mujeres y promuevan relaciones
equitativas entre los géneros.
Spots de camisas, leche evaporada,
detergente y otros productos para el hogar fueron
considerados los más sexistas. Los de
sahmpoo, encartes coleccionables, pañales
para bebé y bebidas gaseosas entre los
más valorados
Los resultados fueron los siguientes:
Categoría Premio
del Público
-Premio Fem-Tv
Pañales Huggies
Agencia: Ogilvy
Empresa: Kimberly Clark Perú
Entre las opiniones vertidas destacan aquellas
que valoran el comercial por su habilidad para
mostrar la sensibilidad masculina ante la paternidad,
por sacar a flote de manera tierna y con humor
las inseguridades que acompañan a quienes
son primerizos en esta faceta de sus vidas,
y por conectar con la gente ese lado masculino
que se suele dejar a un lado por ser tradicionalmente
visto como
-Antipremio Sapo-Tv
Festival de música
Agencia: Mayo Draft FCB
Empresa: Claro
Entre los comentarios del público destacan
la incomodidad que el spot les produce por los
roles que desempeñan tanto el galán
como la chica fea, el reforzamiento de la pasividad
de las mujeres, la discriminación por
apariencia física y la valoración
del “cazador”. Las opiniones resaltaron
el uso de la música y del sentido del
humor, pero lamentaron que estos recursos levanten
un mensaje discriminatorio.
Categoría Premio
del Jurado
- Premio Fem-Tv
Coleccionables, Windows Vista
Agencia: Leo Burnett
Empresa Editora El Comercio
El jurado consideró que el spot Windows
Vista tiene grandes méritos al mostrar
a una mujer adulta mayor en una actitud dinámica
y vital, dispuesta a seguir aprendiendo y desarrollando
sus habilidades, en este caso para el uso de
la computadora. El jurado también destacó
que el spot revalore el papel de las mujeres
en esta etapa de su vida, tradicionalmente excluidas
por la sociedad, y que evidencie los estereotipos
que rodean al dominio de las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación.
Windows Vista fue considerado un spot integrador
y completo.
- Antipremio Sapo-Tv
Producto Leche Gloria
Agencia: Causa
Empresa: Gloria
Entre sus consideraciones, el jurado tuvo en
cuenta que el spot si bien ingresa a los hogares
de manera dulce y suave, porta un mensaje peligroso
al presentar como único modelo de felicidad
para las mujeres el servicio a los demás,
reforzando el estereotipo de subordinación
femenina sobre el que se asientan las relaciones
de género en nuestra sociedad, altamente
machista.
Los estereotipos, en este caso de género,
vulneran la integridad y dignidad de las personas
y no contribuyen a su plena realización,
objetivo que debiera tenerse también
en cuenta en la creación y producción
de la publicidad.
El jurado estuvo integrado
por la escritora y docente universitaria Rocío
Silva Santisteban; Rosa María Bedoya,
coordinadora de la Especialidad de Publicidad
de la Universidad Católica; Miriam Larco,
secretaria técnica del CONCORTV; el guionista
y dramaturgo Eduardo Adrianzén, y una
representante del Colectivo Fem-Tv.
El voto del público
se recogió a través de la página
web, jornadas directas con organizaciones de
mujeres y a través de los e-mail de las
instituciones.
El Colectivo FEM-Tv saluda
las diferentes muestras de una publicidad no
sexista y expresa su confianza en que esta tendencia
se vaya acentuando en todo el proceso de la
creación y producción que desarrollan
las agencias, lo cual demanda también
del compromiso de las empresas anunciantes por
asumir su responsabilidad social entendiendo
que las reglas del libre mercado no pueden superponerse
al respeto a la dignidad de las personas.
El Colectivo Fem-Tv está
integrado por el Centro de la Mujer Peruana
Flora Tristán, Demus, Asociación
de Comunicadores Calandria, Movimiento Manuela
Ramos y Milenia Radio.
Campaña por una publicidad no
sexista
La “Campaña por una publicidad no
sexista” busca promover una publicidad creativa
y exitosa que no vulnere los derechos de las personas,
en especial de las mujeres.
La Campaña entrega el Premio Fem-Tv, a
la publicidad que mejor exprese el avance de las
mujeres en la sociedad y promueva relaciones más
equitativas entre hombres y mujeres. Y el antipremio
Sapo-Tv, a la publicidad más machista y
sexista.
Esta campaña fue organizada por primera
vez en 1988, por la Red Alternativa de Comunicadoras,
y se suspendió cuando la paz se convirtió
en prioridad en nuestro país. En 1998 se
retomó, esta vez con un nuevo aliciente:
la publicidad ganadora del Fem-Tv participa en
el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP),
en el rubro Premio a la Publicidad no Sexista,
organizado por SEM-Argentina y que auspicia el
Fondo para el Desarrollo de la Mujer de las Naciones
Unidas (UNIFEM).
Actualmente, la Campaña contra la publicidad
discriminadora es impulsada por el Colectivo Fem-Tv,
integrado por el Centro de la Mujer Peruana Flora
Tristán, el Colectivo Radial Feminista,
el Movimiento Manuela Ramos, DEMUS y la Asociación
de Comunicadores Calandria.
El rol de los medios
Los medios están profundamente implicados
en la producción y reproducción
de formas de pensar, de actitudes y conductas
sociales, por lo tanto están comprometidos
en la representación de las mujeres. De
manera consciente o inconsciente, ellos se vuelven
a mecanismos sutiles y eficaces que refuerzan
un imaginario que ve a las mujeres dentro de roles
tradicionales u objetos sexuales, al mismo tiempo
que ocultan situaciones de discriminación.
Los medios, y en ellos la publicidad, son un
sistema de representación y legitimación.
Esto nos obliga a tener de ellos una lectura cultural
y a una lucha cultural en la búsqueda de
crear modos distintos de representación.
Éste es, pues, el sentido de la Campaña
del Fem-Tv y del Sapo-Tv.
También se busca fomentar en las/os espectadoras/es
una mirada crítica de la publicidad y una
mayor vigilancia. Que tomen conciencia que demandar
una publicidad respetuosa de los derechos de las
personas es un derecho como consumidoras/es, y
ejercer la vigilancia como tales parte de nuestra
ciudadanía.
El sistema normativo
El Perú cuenta con un control normativo
y ético que posibilita esta vigilancia.
Desde lo normativo, podemos empezar señalando
la Constitución que, entre otros aspectos,
expresa que toda persona tiene derecho a “la
igualdad ante la ley, sin discriminación
alguna por razón de sexo, raza, religión,
opinión o idioma”.
En cuanto a la publicidad está el Decreto
Legislativo 691 del 6 de noviembre de 1991, que
determina que ninguna publicidad “debe favorecer
o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación
racial, sexual, social, política o religiosa;
tampoco contener algo que pueda inducir a actividades
antisociales, criminales o ilegales o que parezca
apoyar, enaltecer o estimular tales actividades”.
El Perú ha ratificado convenios internacionales
que son de cumplimiento obligatorio, como la Convención
Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar
la Violencia contra la Mujer. A través
de ella, el Estado se compromete a tomar las medidas
necesarias que influyan en la modificación
de patrones socioculturales de conducta de hombres
y mujeres.
A través del Instituto Nacional de Defensa
de la Competencia y de la Protección de
la Propiedad Intelectual (INDECOPI), cualquier
persona puede denunciar, en forma personal o por
representación, aquellos anuncios que sean
ofensivos, discriminatorios o que tengan contenidos
antisociales. También los gremios de publicistas
cuentan con sus Cogidos de Ética.
Aún no existe una definición de
publicidad sexista que sí está incorporada
en las legislaciones de otros países. Acá
es propicio acercarnos a este concepto que es
parte del lema de la Campaña. Hay coincidencia
entre estudiosas y feministas en señalar
que una publicidad es sexista cuando utiliza a
la mujer como objeto para captar la atención
del consumidor. Cuando refuerza estereotipos sexuales.
Cuando adhiere al producto características
sexuales que no tienen que ver con él.
Si nos detenemos en la publicidad que transmite
la televisión y presentan los paneles,
muy pocos escapan de estos esquemas.
La publicidad en el Perú
En síntesis, podemos señalar que
la publicidad en nuestro medio:
-Es machista, sexista, racista e inhumana.
-Suele encasillar a hombres y mujeres en roles
asignados culturalmente que refuerzan los estereotipos
de género.
-Muestra relaciones de poder desiguales.
-Presenta modelos de vida alejados de la realidad.
-Es poco creativa y asigna a las mujeres roles
tradicionales pese a los cambios de las últimas
décadas.
-Utiliza a la mujer como el medio para la venta
de los productos o servicios.
-Persiste la tendencia a encasillarla en estereotipos:
sumisa y delicada, ama de casa, objeto sexual.
-A los varones los presenta como seres incapaces
de razón en su relación con las
mujeres hermosas.
Y eso es lo que la Campaña se propone
cambiar.
Ganadores de los últimos años
Premio Fem-Tv
2004 Reencuentro. Agencia Ogilvy para Sprite.
2003 Mensaje optimista. Agencia Properú
Lowe para E. Wong.
2002. Comunicación. Agencia Ogilvy para
Telefónica.
2001. Visa futbolista. Agencia BBDO para Visa
Internacional.
1999. Comunícate. Agencia Properú
Publicidad S. A. Para Banco de Crédito.
1998. Aceite Primor. Agencia J. Walter Thompson
para Alicorp.
Ganadores del Antipremio Sapo-Tv
2004 Puedo hacer algo por mi país. Agencia
Latins Communications Group para la marca Sapolio
2003 Novia. Volkswagen. Agencia Green ADV para
Euromotors.
2002. Aviso carnes. Agencia Leo Burnett para Plaza
Vea.
2001. Backus & Jonson. Agencia Publicis Asociados.
1999. El cojito de Pilsen. Agencia Publicistas
Asociados Backus & Jonson.
Puedes escribirnos:
Si deseas emitir una opinión o denunciar
una publicidad discriminadora, puedes escribir
a: premiofemtv@flora.org.pe
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